【編者按】在人均GDP達4.9萬美元(約合32萬元人民幣)的北歐市場中,除冰島外的瑞典、挪威、芬蘭、丹麥四國都排在世界電子商務(wù)發(fā)展的前列,可謂市場潛力優(yōu)厚。這其中,丹麥、芬蘭和瑞典均為歐盟成員國,而作為歐洲自由貿(mào)易聯(lián)盟成員的挪威則可自行制訂本國貿(mào)易政策,值得一提的是,中國也是挪威最大的亞洲貿(mào)易伙伴。
有行業(yè)資深人士透露,北歐企業(yè)多屬中小規(guī)模,由于當(dāng)?shù)貏诠こ杀靖甙海虼怂麄兿鄬σ匈囘M口消費品,如鐘表、珠寶、家具及家居裝置等。而在與其它市場的消費者比較時,北歐的消費者還會更關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)方法和棄置后對環(huán)境的影響,他們甚至愿意多付10%至20%金錢,購買有環(huán)保標(biāo)簽及碳排放量較低的產(chǎn)品和服務(wù)。
另外,北歐地廣人稀是人盡皆知的,在12萬平方千米的地域上僅有2600萬人口,僅相當(dāng)于中國人口總數(shù)的2%左右,加之地域內(nèi)覆蓋的幾百座島嶼,所以物流對零售商來說也將是一個很有挑戰(zhàn)性的任務(wù),不過好在大部分人口集中在南部或是沿海地區(qū)。
以上只是對北歐電商市場概況的冰山一角,若想要真正打入北歐電商市場,就不得不對其進行全方位了解。日前,移動營銷服務(wù)商Yeahmobi(易點天下)結(jié)合大量數(shù)據(jù)及市場調(diào)研資料做了一份《全球電商咨詢——北歐篇》報告,授權(quán)一起惠返利網(wǎng)獨家發(fā)布。該報告從地域情況、電商環(huán)境、營銷和品牌、財務(wù)和支付、物流、用戶體驗等方面對北歐電商進行了全面解讀,將幫助讀者看到一個更真實更具體的市場樣貌。
以下為Yeahmobi的報告全文:
地域綜述
人口:2600萬
國家:丹麥,芬蘭,挪威和瑞典 (此報告中沒有涉及冰島)
官方語言:各國有自己的官方語言,但是有很多人說英語
GDP:$1.4萬億
北歐四國,丹麥,芬蘭,挪威和瑞典,總?cè)丝?600萬,GDP$1.4萬億美元,是全球第十二大經(jīng)濟體。
遠距離銷售根植于這一區(qū)域的人們生活中,最根本的原因是這里廣闊的地域和稀疏的人口密度。這一區(qū)域的人均GDP達到了$49,000美元,是一個相對富庶的區(qū)域,四國中每一個都排在世界電子商務(wù)發(fā)展前列。
這里還有一個由政府約定成立的大哥本哈根區(qū)域 - 人口密集,基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善,機會和商業(yè)都比較多。這一區(qū)域以哥本哈根為中心,輻射周圍300千米的地域,將瑞典南部區(qū)域也包含進來,有超過900萬人居住在這里,是北歐人口密度最大的區(qū)域之一。
電子商務(wù)機會
聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議在2015年3月發(fā)布的報告顯示,北歐四國在提供電商機會方面位于全球最發(fā)達前十位。報告所考量的因素指出,排名前列的國家共同的特點是人口不多,通信服務(wù)、郵政服務(wù)、IT資源發(fā)達,信用卡是主要的支付方式。
小型市場常可以保證較好的投資回報,雖然說其中的競爭格局會有很大不同。對國外電商來說,北歐有很大的優(yōu)勢,那就是很多人會說英語。雖然通常來說電商網(wǎng)站用當(dāng)?shù)卣Z言更好,但在電商進入北歐的初始階段,還不能習(xí)慣的時候,能用英語對生意的開端大有裨益。
電商環(huán)境
丹麥支付委員會和Eurostat發(fā)布的數(shù)據(jù)強調(diào)了北歐四國在科技利用方面的先進性。挪威,瑞典和丹麥?zhǔn)潜徽{(diào)查國家中線上購物滲透率最高的三個國家,芬蘭稍稍落后,排第七位,但也有65%的人口從線上買過東西。
作為數(shù)字單一市場項目的一部分,歐盟委員會定期對成員國的技術(shù)運用情況進行評分。從評分來看,無論是從政府,商業(yè)還是普通民眾使用來說,北歐在數(shù)字技術(shù)利用上都表現(xiàn)良好。丹麥的數(shù)字技術(shù)利用最好,緊接著是瑞典和挪威,芬蘭排第五位。這一數(shù)據(jù)表明,北歐四國構(gòu)成的市場不僅僅有好的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)來支撐數(shù)字經(jīng)濟,在顧客層面,應(yīng)用程度也相當(dāng)高。
移動端
無論是從固定電話,移動通信還是網(wǎng)絡(luò)連接來看,北歐大部分人口都能保證有很好的鏈接。通暢的網(wǎng)絡(luò)連接保障了最新科技的及時運用,也為鼓勵數(shù)字經(jīng)濟,乃至跨境商務(wù)創(chuàng)造了環(huán)境。互聯(lián)網(wǎng)提供了一個發(fā)現(xiàn)和利用全球資源的通道,讓北歐市場有很堅實的國際數(shù)字經(jīng)濟市場的基礎(chǔ)。
這個區(qū)域的地理環(huán)境相對復(fù)雜,許多這些國家偏遠的地區(qū)就依賴移動設(shè)備獲得互聯(lián)網(wǎng)訪問。但這也并不意味著發(fā)達地區(qū)的移動設(shè)備利用率就會降低。拋開在偏遠地區(qū)保證移動通信的重要性不說,北歐四個國家的大部分人口都集中在小部分地域里,世界經(jīng)合組織發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示在城市地區(qū)和其他移動互聯(lián)網(wǎng)鏈接良好的區(qū)域,人們也還是喜歡用手機登陸網(wǎng)上商店。事實是,移動電話現(xiàn)在已不僅僅是要滿足通話功能,更多的是讓人們在移動時也能連接到網(wǎng)絡(luò)。
YouGov的調(diào)查研究了北歐市場的購買習(xí)慣,發(fā)現(xiàn)從2012年到2015年的統(tǒng)計結(jié)果中,過去六個月曾用移動設(shè)備(智能手機和平板電腦)付過款的用戶增長了90%。
北歐國家用戶在手機端的購物相關(guān)活動
營銷和品牌
像全球的大多數(shù)市場一樣,北歐市場也經(jīng)過了大范圍的、迅速的,從線下營銷到線上營銷的轉(zhuǎn)變。即使是在線上環(huán)境中,新的科技仍在不斷涌現(xiàn),改變著營銷的開支模式和投資的重點。比如說,社交媒體就正在變得原來越重要,用戶可以自己出產(chǎn)內(nèi)容,而程序化廣告也在社交媒體平臺扮演更關(guān)鍵的角色,將品牌信息傳達給顧客。無論是怎樣的投資,重點仍然是保證正向的ROI,在北歐市場,這一點也沒什么不同。
營銷平臺
在考慮北歐市場的預(yù)算和市場重點時,了解顧客對各種交流渠道的參與度也很有幫助。Salesforce.com的市場調(diào)查強調(diào)了三種營銷平臺的滲透率。其中,郵件仍然是這一地區(qū)重要的顧客交流手段,許多顧客訂閱了至少一家公司的郵件推送。平均有83%的北歐網(wǎng)民有訂閱郵件的行為。59%的北歐網(wǎng)民在Facebook上關(guān)注某一品牌,16%在Twitter上關(guān)注品牌。
社交媒體
總體來說,社交媒體涵蓋了很多種渠道,在目標(biāo)受眾和互動程度上也各有不同。近四分之一北歐零售商從社交媒體活動或廣告中收到了很好的ROI。另有43%的零售商預(yù)期ROI會在未來有所改善。
Facebook是北歐最受歡迎的社交媒體,YouTube也有很強的用戶基礎(chǔ),為品牌傳播信息提供了更多機會,直接展示或者通過視頻博客。
Buzzador的報告指出,F(xiàn)acebook現(xiàn)在仍然是最受歡迎的社交渠道,90%的挪威人每天至少登錄一次Facebook,42%的瑞典人每天都會用Instagram。
各國網(wǎng)民使用社交媒體的情況:
丹麥
芬蘭
挪威
瑞典
每一個渠道都有他們獨特的有點。Facebook有相對私人化的社區(qū),個人的推薦是最有影響力的。Twitter,博客之類的更像是廣播媒介,可以樹立品牌,擴大品牌影響力,而不是直接作用于銷售結(jié)果。Twitter的報告稱芬蘭用戶更喜歡用筆記本或臺式電腦登錄Twitter,69%的瑞典Twitter用戶會在Twitter上看視頻。
瑞典青少年中Snapchat用戶的滲透率居全球第二,稍落后于愛爾蘭。并不是說這里用Snapchat的人更多,而是指相對來說,用手機登陸Snapchat的年輕人比例更大。DR Mediaforskning2015年的報告中說,近一半12-19歲的丹麥人每天用Snapchat,20-29歲的丹麥人有近四分之一每天用這個app,總體來說用戶群體超過了800,000。
財務(wù)和支付
對許多跨國電商來說,接受在線支付就意味著接受卡片支付的方式,儲蓄卡、信用卡或是預(yù)付卡。但在北歐,不同國家有不同的偏好。挪威和丹麥人在線上最常用的就是卡片支付,而芬蘭人更喜歡銀行轉(zhuǎn)賬的方式。在瑞典,卡片和未結(jié)清發(fā)票有差不多的市場占有率。
常用支付方式
未結(jié)清發(fā)票在瑞典是主要的支付方式。這一流程需要第三方在購買的時候就將款項劃給電商,而這個第三方同時給購買的顧客提供信用額度。通常一旦貨物送到,購買者就需要付清第三方墊付的信用額度,或者是在與第三方約定的時間內(nèi)付清。
顧客如果使用這種服務(wù),需要支付一定的服務(wù)費,但是這給他們一定的信心,那就是如果有什么不對的事情發(fā)生,他們其實并沒有支付,第三方在代替零售商承擔(dān)信用額度和詐騙的風(fēng)險。但是跟卡片支付不同的是,這樣的支付方式避免了退款的手續(xù)。跨國電商很值得考慮這樣的一種服務(wù)。
在有些國家,未結(jié)清發(fā)票使用起來很困難,因為出于個人征信的目的,個人信息并不公開。丹麥就存在這樣的問題。
在芬蘭和瑞典,銀行轉(zhuǎn)賬也是通常使用的方式。在這種情況下,顧客會從銀行賬戶中向電商支付一部分預(yù)付款。同樣,這種方式可以讓顧客覺得他們對交易有更多控制權(quán)。芬蘭和瑞典的大銀行都提供這種服務(wù)。與銀行達成合作,在支付時提供這種服務(wù)也是很有必要的。
目前,電子錢包在北歐的應(yīng)用并不是特別廣泛,但是隨著手機端電子商務(wù)的增長,以后這種情況應(yīng)該會有所改善。
各國線上顧客比較喜歡的支付方式:
丹麥
芬蘭
挪威
瑞典
支付詐騙
安全是線上購物者最大的憂慮,這種憂慮會在他們?yōu)g覽跨境電商網(wǎng)站時加劇。使用當(dāng)?shù)氐慕Y(jié)算方式或者加入一個被信任的認證體系會對顧客有很大幫助。
北歐并不是卡片詐騙的高風(fēng)險地區(qū),go2checkout.com的調(diào)查將挪威,瑞典和丹麥的詐騙風(fēng)險列于全球最低位(據(jù)犯罪者的IP地址)。
并不是說風(fēng)險不存在,但是這一區(qū)域現(xiàn)在并不是卡片詐騙的溫床。
物流
雖然四個國家各自獨立也有不同的特點,但在物流方面,丹麥,芬蘭,挪威和瑞典有足夠多的共同點,可以讓他們可以被看作一個電商零售整體市場。挪威并不是歐盟成員國,它是歐洲自由貿(mào)易聯(lián)盟(EFTA)成員,所以也可以享受很多歐盟內(nèi)部的自由貿(mào)易和規(guī)定方面的傾斜。
北歐四國內(nèi)的物流對零售商來說是一個很有挑戰(zhàn)性的任務(wù),大約2600萬人口分布在120,000平方千米的地域上,包括幾百個島嶼。但好在大部分人口集中在南部或是沿海地區(qū)。
顧客配送要求
當(dāng)一個零售商在考慮在配送方面能提供的服務(wù)時,參考線上顧客的需求是很重要的,而且需要意識到的是,所有進口產(chǎn)品零售商都在與當(dāng)?shù)亓闶凵谈偁?,?dāng)?shù)亓闶凵套匀槐容^容易滿足顧客們在派送方面的需求。
總體來說,北歐地區(qū)的顧客都希望能在買東西四天之內(nèi)就收到貨,甚至更短。最近由PostNord進行的調(diào)查就發(fā)現(xiàn)北歐區(qū)域的平均期望是在4.3工作日內(nèi)收到購買的貨物,而丹麥顧客甚至希望可以更快。
各國顧客的期望值:
芬蘭 –4.9天,18%的顧客希望能在兩天之內(nèi)收到貨
挪威 –4.4天,7%的顧客希望能在兩天之內(nèi)收到貨
瑞典 –4.3天,9%的顧客希望能在兩天之內(nèi)收到貨
丹麥 –3.3天,20%的顧客希望能在兩天之內(nèi)收到貨
送貨到家是大多數(shù)顧客的期望,但挪威顧客比其他發(fā)達的電商市場更能接受多種遞送選擇。在挪威市場的電商需要意識到挪威顧客希望他們能提供送貨到家,送到快遞箱和信箱等多種配送選項。
退換貨
歐盟顧客享有法律賦予的權(quán)利,14天之內(nèi)都可以無理由退換貨,所以提供透明、有效的退換貨解決方案對生意很有好處,這也是法律強制要求的。電商在選擇北歐的配送伙伴時,也需要注意他們所能提供的退換貨服務(wù)是怎樣的。
北歐顧客會要求:
簡單、透明的退換貨程序
可以方便的將包裹寄送回去或是有人上門收取
在退換貨過程中知情
退款后有通知
顧客體驗
對電商的信心和信任問題在哪里都是一樣的,北歐也不例外。核心問題就是在任何國家,線上購物、跨境購物最大的阻礙也就是信任。但是在這里,我們希望能看到更微妙的不同之處。比如說,瑞典顧客就比芬蘭顧客更能信任別人,兩國人民也在如何獲取信任方面有不同的看法。
影響因素
北歐的商品評價社區(qū)類網(wǎng)站Buzzador對網(wǎng)站的用戶做了一項調(diào)查并發(fā)現(xiàn),在整個北歐地區(qū),朋友的推薦是顧客選擇某一個品牌的最重要影響因素。丹麥顧客尤其受到這個因素的影響,當(dāng)然已買顧客的評價和專業(yè)的測評也很受重視。
丹麥顧客在下單前通常會查看已買顧客的評價,其他地區(qū)的顧客也大多會參考已買顧客評價來決定要不要買某樣?xùn)|西。
信任和糾紛調(diào)解
利用當(dāng)?shù)赜械男庞谜J證體系對促成第一筆交易有很好的促進作用。向顧客保證說如果有任何問題,會有人來解決也是很好的辦法??傊鶕?jù)商品和經(jīng)營范圍來選取最適合的方案。在某些地區(qū),會有法律要求電商使用某種糾紛解決方案。
2016年初,歐共體上線了線上糾紛解決平臺(OnlineDispute Resolution platform)。這個系統(tǒng)讓顧客可以在有交易糾紛發(fā)生時在此投訴。法律糾紛解決機構(gòu)可以對平臺登記的投訴進行調(diào)解。這項服務(wù),也叫做非訴訟解決機制(Alternative Dispute Resolution),雖然不是信用認證體系,但是也作為顧客和電商之間的中間人,有助于解決線上購買中產(chǎn)生的糾紛。
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